美學過生活

＊     分布在32個市場、6千多家店的星巴克咖啡，是忙亂、寂寞都會中的「綠洲」，讓奔波的現代人，用小小的奢侈（它每杯咖啡的價錢是其他咖啡店的兩倍）滿足雅痞的靈魂。

＊     星巴克，是近10年來美國最吸引人的餐飲零售傳奇。1971年，星巴克在西雅圖平民的傳統市場區誕生。1996年，星巴克正式跨入國際，在流行的東京銀座開了第一家海外咖啡店。不過6年，星巴克一圈綠底白字的美人魚標誌，打入了全球32個市場，現在更以每一天這個地球上就多了3、4家星巴克的速度成長。這個發展歷程，就像企業版麻雀變鳳凰的傳奇。

＊     星巴克從平凡的咖啡店，變成獨特的星巴克的轉戾點，就是強調星巴克不是要賣一杯咖啡，而是賣整個店的咖啡體驗。

＊     美國人在家裡喝了上百年的咖啡、星巴克在市場邊賣了10多年咖啡豆，大家都沒搞懂，放鬆的氣氛、交誼的空間、心情的轉換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻。這才是星巴克要做的。

＊     星巴克真正的成功，是它能夠把最難量化的感覺，日復一日、在全球32個市場、6千家門市精準複製。複製中心就在西雅圖。

＊     規劃訓練，不僅美國不斷成長的新員工要來上課，每個海外開新市場開幕前，都要派大隊人馬接受好幾個星期的馬拉松訓練。世界各地的星巴克人訓練到同樣秒秒精準。在2001年，星巴克共進行了190萬小時訓練，平均全球每個員工每天要接受近1小時的訓練。訓練，是星巴克成功的印記。星巴克把咖啡店的經營拆解，把每個環節訓練成員工的反射動作。員工一進入星巴克，除了要學習每種咖啡豆的知識，還要熟背每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度。不過，訓練人員鼓勵大家做做咖啡吧台後的科學家，試著把牛奶加熱到華氏190度嚐嚐，就知道顧客的抱怨從何而來。

＊     星巴克的規定不是只有對咖啡，對人的互動也一樣。顧客進門，10秒鐘之內店員就要給予眼神接觸，如果夥伴打翻了牛奶，不但要立刻幫忙清理，還要一面告訴他沒關係，自己也曾經打翻過，才能體現星巴克的尊重文化。此外，員工除了有服裝規定、不能刺青外，還要上放鬆課，因為要保持輕鬆的心情，才能煮出好的卡布其諾。

＊     星巴克的規定，真的是煩瑣又仔細。但是也就因為如此，星巴克的消費經驗才能在不同文化、不同宗教的市場中，都引起同樣的星巴克旋風。

＊     星巴克不論進入那個市場，都沒有上媒體打廣告。星巴克全靠的是籠絡員工做行銷。這在消費產品中，找不到第二個例子。

＊     成功完全建立在員工與企業的關係上。星巴克營收的85％是來自與消費者面對面接觸的門市，員工與消費者每一次互動，是品牌印象最大決定因素，員工士氣一低落，就會影響消費者感受到的品質。

＊     星巴克真的成功了。它以不賣咖啡的定位打開市場、以只對員工做關係的策略培養出忠誠的員工，他們也就服務出了高度忠誠的客戶。高盛分析師指出，星巴克有十分之一的客戶一天上門消費兩次，在零售店中是相當驚人的成績。這才是星巴克的真正優勢。

＊     星巴克積極拓展，計畫到2005年要進入60個市場，與所有同業的距離，都拉得更遠了。甚至已經有人用「來一杯星巴克」，取代「來一杯咖啡」。星巴克，已經成了咖啡的代名詞，做到了品牌的最高境界。

＊     日本，是星巴克最大的海外市場，也是經濟一直無起色的地區。去年11月，日本星巴克宣佈調降財測，從獲利790萬美元調整為虧損420萬美元，並宣佈取消股東配股、關閉虧損的10家店。在美國，星巴克雖然靠持續擴張提高市場佔有率、創造了成長，但是也使得同區門市自我相殘競爭加劇。

＊     星巴克在全球的9000多家咖啡店是根據不同市場情況作出的不同商業組織結構。目前有四種合作方式：獨資自營、合資公司、許可協議、授權經營。第一種方式星巴克通常持有100％股權，如在英國、泰國等地的業務開拓；第二種星巴克佔50％股權，如在日本等地的合作；第三種星巴克佔股權較少，一般在5％左右，如在中國台灣、香港以及上海等地的合作；而在菲律賓、新加坡、馬來西亞以及北京等地市場，星巴克採用的是第四種方式，不佔股份，純粹授權經營。

＊     一些分析人士認為，星巴克近年來在海外的侵略性擴張導致泡沫化加劇。由於海外商店多是與當地合作夥伴共同經營，星巴克的利潤減少了，尤以日本市場最為明顯。2003年曾被星巴克認為是發展最好的海外市場--日本，出現了凈虧損4.54億日元，日本分店的門店銷售額連續20個月下降。為此公司不得不決定擱置擴張計劃，並開始致力於裁減開支。同時，星巴克在其他海外市場也面臨著同樣的問題。公司在英國、法國和義大利等歐洲市場的擴張備受困擾。在以色列，去年5月更被迫關閉了位於特拉維夫市的6家分店，並辭退了120名員工。

＊     星巴克必須對付新一代消費者口味與興趣改變的挑戰。在餐飲業，對臨時工授予股票選擇權是星巴克的一大發明，這一措施曾經博得了僱員的廣泛讚許。但是現在，僱員對加班加點與降低工資的不滿已影響了服務品質和咖啡的品質。

＊     （星期六, 十月 7, 2006）星巴克全球展店數欲擴充3倍至4萬家，看好海外市場成長動力，目前全球已經有1萬2千家分店的美國咖啡巨人星巴克（Starbucks）又要繼續大規模展店了，這次預計的長期目標更大，要拓展到4萬家，其中半數店家以美國為主，另一半則著重於海外市場。先前星巴克預計的目標只有3萬家店而已，但由於部份店家業績成長超過該公司與分析師預期，加上西裔、女性與金字塔客戶群增加等跡象，星巴克創辦人與董事長Howard Schultz認為咖啡業前景可期，將展店計畫予以擴大。未來除了美國市場以外，星巴克會將海外事業聚焦在中國、印度、埃及、巴西與俄羅斯等國。