美學過生活

可口可樂在近80年的時間裡與奧運會同行，與歷屆國際奧會和各國奧組委都保持良好的關係，在奧運的高期望值環境下，他們用細節來決定成敗。

『推廣：把風險看做義務』

作為奧運全球合作夥伴，可口可樂始終致力於支持並推廣奧運精神，並曾先後發行過“申奧成功紀念罐”、“奧運新會徽紀念罐”和“奧運火炬傳遞紀念罐”等一系列奧運紀念罐。如果當時北京申奧沒有成功，可口可樂申奧紀念罐就只能銷毀，損失巨大。很多人說這是賭博，但當把推廣奧運作為自己的義務時，收益就不需要量化了。

可口可樂與2008年奧運的淵源，其實從2001年7月13日申奧成功那天起就開始了。在申奧結果揭曉之前，可口可樂就已經做好了申奧紀念罐，並且當天晚上，這些罐就進入了超市和各大賣場，搶了個頭彩。很多人認為可口可樂的行為是一次賭博，如果當時申奧沒成功的話，這些紀念罐也只能銷毀，損失巨大。對此可口可樂認為並不是在“賭”，這種行為只是基於對奧運的理解。可口可樂從來沒想過奧運業務要增加多少，甚至沒有對此進行量化。因為從1928年就開始贊助奧運會，就把推廣奧運當成是義務。”

『合作：把新的承辦奧運城市當作夥伴』

對於國際奧會及各承辦城市奧組委的支持，不僅是簡單的資金和物質，還要把經驗傳遞出去，對象是新的承辦城市。可口可樂在近80年的時間裡，與歷屆國際奧會和各國奧組委都保持著良好的關係。今年8月1日，可口可樂與國際奧會共同宣佈，雙方的全球合作夥伴協議延長到2020年，這段奧運“鑽石婚”還將延續。這段奧運“婚姻”能夠長久，秘訣在於可口可樂可以毫無保留地將自身的奧運知識和經驗傳遞給每一個承辦城市的奧組委。可口可樂參與過多屆奧運會，掌握了大量的奧運知識，而這些不止可口可樂自我瞭解，還要傳遞給各承辦城市的奧組委。各承辦城市的奧組委中，很多人並沒有經歷過奧運會，所以我們要告訴他們，比如場館應該如何運營，火炬應該怎麼做，其他城市是怎麼舉辦的，應該怎樣去借鑒。對於國際奧會及各承辦城市奧組委的支持，不僅是簡單的資金和物質，還要把經驗傳遞出去。

『忠告：決勝關鍵在細節』

奧運環境下，大家的期望值都非常高，企業的一點缺點都可能被放大，因此對於細節的把握非常重要！對於贊助2008年奧運會的部分中國企業來說，這是他們與奧運的“第一次親密接觸”。而這些企業中，對於如何進行奧運行銷，往往缺乏經驗，摸不著頭腦。對此可口可樂給出了“細節決定一切”的建議：

1.         首先要瞭解奧運品牌的核心價值，企業做出的創意和宣傳才不會與奧運相背離。

2.         深刻理解自己的目標消費者對於奧運的期許，這需要通過大量的市場調研來實現。

3.         明確自己企業的目標，做到差異化的行銷宣傳。

贊助企業在奧運行銷時，千萬不要全講夢想，而要根據企業自身特點，在一個貫穿始終的主題思路下，將創意思路體現出來。

『計畫：奧運系列活動』

n   奧運紀念罐：

北京奧運會限量版包裝

七款可口可樂奧運城市紀念新裝

海南三亞聖火傳遞紀念包裝產品

2006年可口可樂馬拉松紀念瓶

n   奧運紀念章發行：

”鳥巢鋼”紀念章是目前世界上第一款用“鳥巢”鋼結構剩餘的鋼材製作的奧運產品。可口可樂已經制定奧運紀念章計畫。計畫中，除“鳥巢鋼”系列外，還包括奧運火炬、開幕式等主題的紀念章，可口可樂會根據當天奧運會的主題，每天推出一款限量紀念章。“可口可樂紀念章交換活動有著近30年的歷史，已經成為了奧運會期間一項傳統的民間活動，在奧運會期間，許多國外的收藏愛好者專門為此來到奧運城市。”

事實上，從2006年第一套劉翔親手設計的紀念章開始計算，可口可樂為此次的交換活動已經發行了近500種紀念章。其中不少紀念章在網上的價格都已經翻了好幾倍，而這對於可口可樂來說不僅僅意味著紀念章交換活動的盛行。一枚小小的紀念章承載著可口可樂的品牌訴求，借助紀念章交換活動的盛行，可口可樂品牌會在口碑傳播的過程中極大地獲得關注度和影響力的提升。

在奧運會期間，可口可樂還限量8888套發行“每日一章”系列紀念章，每套有17枚，從8月8日到8月23日，每天發行一枚。這就要求愛好者必須每天到紀念章交換中心排隊，才能全部集齊一套，或者在紀念章中心進行交換。

n   借“紀念章交換”造勢並宣傳“綠色奧運”

設立「綠色小屋」紀念章交換中心，在奧運會期間供人們進行紀念章交換的場所外，暨向運動員傳遞“綠色奧運”的理念。奧運會和殘奧會期間，每一名來到奧運村“可口可樂”紀念章交換中心的運動員、官員都可以憑證件領取到一件由“可口可樂”PET塑膠瓶回收再生材料製成的T恤衫。希望通過運動員的魅力和影響力向更多人宣傳“綠色奧運”，將綠色奧運的理念帶到全世界的每一個國家。同時，在奧運村“可口可樂”奧林匹克紀念章交換中心內，運動員們還在用PET塑膠瓶回收再生材料製成的“綠葉”上簽署了自己的名字和環保宣言，以表達他們對“綠色奧運”的支持。如今，這些“綠葉”組成了一棵巨大的環保樹，正展示在座落於奧林匹克公園內的可口可樂暢爽體驗中心的“地球家園”，向來自世界各地的人們傳遞著“綠色奧運”的環保承諾。

n   暢爽地帶：系列體育互動活動進行

位於朝陽公園的可口可樂奧運暢爽地帶與奧林匹克公園的可口可樂暢爽體驗中心奧運期間相繼開幕。作為可口可樂奧運星陣容的成員，劉翔和郭晶晶等中國名將正在積極備戰奧運會。在奧運會期間，可口可樂將誠邀各界嘉賓親臨現場為中國體育健兒喝彩。此外，可口可樂奧運暢爽地帶每天都會呈現一系列互動節目，在那裡，有8款兩米多高的可口可樂藝術瓶，那是由8位中國藝術創作者與8位西方潮流音樂家共同設計完成的“東西群音繪八方”，它以視聽的完美結合，生動展現了不同文化、不同國家、不同語言在北京奧運“同一個世界、同一個夢想”的主題中和諧交融。同時，籃球巨星姚明和勒布朗·詹姆斯也聯手推出了他們的創意合作：一隻身高兩米、名為“團結”的可口可樂弧形瓶，寓意“凝聚全球力量，傳遞奧運精神”。

現場觀眾可以在"奧運暢爽地帶"的DIY專區，親手設計創意的T-恤，也可在自選紀念包裝區挑選喜歡的包裝，從5款精美包裝中親手DIY屬於自己的"傑作"，可自己珍藏也可贈予好友，將奧運的美好凝聚在方寸之間，把值得珍藏的回憶帶回家!

n   可口可樂花車寶貝：北京奧運火炬傳遞

n   賣場加強陳列

可口可樂並不會在北京給對手任何機會。奧運村周邊和CBD地區的幾個大型商超，除了可口可樂冠名製作的奧運賽事日程表在很多超市陳列之外，堆頭、端架等優勢的陳列位置也都是可口可樂控制著，超市裡可口可樂系列產品的陳列面要超過百事可樂3倍以上。

n   密集公關新聞的曝光

事實上，奧運經濟是一種注意力經濟，奧運行銷的成敗也在於能否成功地吸引到注意力，不管怎麼樣，擴大曝光面就意味著加大了消費者看到你的機會。正因如此，“奧運會期間，在奧運村內外，可口可樂幾乎每天都會有一個新聞發佈會，有時候一天兩個”。如此高強度的公關傳播也有效保證了可口可樂的曝光度。

n   麥當勞可口可樂合作,推奧運限定套餐商品

麥當勞、可口可樂全球兩大奧運合作廠商推出奧運限定套餐商品。麥當勞作為奧運合作夥伴已超過四十年，以“活力均衡生活態度”配合奧運推出系列活動。可口可樂2008奧運限定版“經典曲線杯”這次藉由奧運限定套餐與曲線瓶的結合，表達對奧運的支持。