美學過生活

低價就表示低品質嗎？便宜就一定不安全嗎？透過創新商業模式以及精實管理，低價一樣也可能有高品質！

如果有人賣香雞排，價錢只要別人的一半，卻有兩倍大，你敢不敢吃？也許有人說敢，因為吃壞肚子，頂多拉一拉就沒事了。但如果今天賣的是機票呢？一張只要別家航空一半價格的機票，你敢不敢坐？

股神巴菲特說過，「消費者花錢，沒有敢不敢的問題，只有願不願意的問題」。做生意，談的就是市場區隔，你不買的東西，有人願意買就可以了。

做生意，談的就是市場區隔。用兩條線垂直交叉，一條代表價格，一條代表品質，可以清楚分出四個象限，畫出四大塊市場區隔（高價高品質、低價低品質、高價低品質、低價高品質）。

什麼樣的商品，高價是可以被接受的？

市場區隔／商品賣給誰才是關鍵

杜拜的帆船酒店，住一晚要新台幣6萬到40萬元，大廳地板是天然一整塊的大理石拼花，平均每間房有8位服務生伺候。付那麼高的價格到沙漠住一晚，多少客人捨不得睡覺仍搶著要。WHY？因為他們要買的，是「富人」的感覺。

相反地，菜市場的襪子，100元五雙，穿不了多久就破了，為什麼還有人買？因為消費者要的是便宜，根本不需要耐穿， 他們寧願天天穿新襪子。

其次，世界上有高價，但是低品質的東西嗎？有人笨到買這樣的商品嗎？

知名美食家韓良露曾在《聯合報》投書：「桃園機場賣餐飲，讓我覺得沒面子。」大意是說在桃園機場賣的餐飲，比別的地方都貴，但品質卻令人不敢恭維，味道像泡麵的牛肉麵要價250元，隨便弄弄的簡餐、三明治，標價卻高得離譜，簡直就是在敲竹槓。但買的人是笨蛋嗎？當然不是。高價低品質的商品，賣的是急迫、沒有選擇的需求。

而如果你的產品強調低價高品質，這樣的商品，大概是目前全球消費者的最愛。

例如，美國知名量販店好市多在台灣十分受歡迎，因為它品質穩定、舶來品比例高，而且還強調「產地直銷」。

強調高品質有時候是很主觀的，所以後來許多廠商喜歡用「性價比」（Cost-Performance value）來衡量，就像買汽車的時候大家會很關心CP值，差不多的價格，它的油耗是多少？馬力是多少？一台一台廝殺比較。

成本的秘密

所以商品的訂價是一門大學問，不見得最便宜就賣的最好，重點是你的市場區隔策略是什麼？商品到底要賣給誰？

經濟環境下滑的時候，消費者最喜歡買性價比高的商品，喜歡平價奢華，最好能夠免費，但是羊毛出在羊身上，真的太便宜了，大家買的時候心裡還是毛毛的，害怕買到黑心商品。

要拚低價，企業就會想要省成本，到底他們是怎麼省的呢？

用筆畫出一根長柱子，按照80/20的比例把它一分為二。一般而言，一個商品的成本就像柱子一樣分兩部份，約有80%是「符合品質成本」，有20%是「不良品質成本」。

如果企業致力於降低庫存，減少浪費，加強人力與其他資源的效能，達到績效加倍的目的，所省的，就是「不良品質成本」，有良心的企業，都應該這樣做。

但是「不良品質成本」僅僅佔了大約20%的部份，想從這裡cost down是非常困難的事，於是有許多「覺得自己很聰明」的企業，開始從80%的「符合品質成本」省起。

省「符合品質成本」看起來容易多了，例如，原本一天要換兩次油，七天換一次就好；賣不完的麵包，冰起來隔天繼續賣；蓋房子的就在鋼筋水泥裡摻雜垃圾廢物，做床墊的裡頭不用高級棉花，而是用便宜又大碗的回收碎布。

省下大筆的成本，卻犧牲品質，犧牲品牌形象，短時間內或許很過癮，因為報表上的數字的確很漂亮，但以永續經營的角度去看，「喪失商譽」對企業造成的重傷害，遠非cost down的蠅頭小利所能彌補。

真正有良心的企業，是用管理的辦法，來讓消費者划算

有良心的企業會想辦法提高良率，減少瑕疵耗料的成本；想辦法精確計算供需，降低不必要的庫存成本；想辦法運用網路來做行銷，降低傳統行銷動輒上千萬的廣告成本；想辦法改變商業模式，將原本只能列為費用的項目，也能成為賺錢的武器。亦即，有良心的企業會壓低成本，再將利潤繼續回饋到價格上。

但好不容易可以拉大利潤的空間，卻又賣得更便宜，這樣不是虧大了嗎？錯！因為他們看的不是單價利潤，而是「銷售量」的力量。你想賺的是10個五元，他們想賺的，是100個一元。

良心企業，不必擔心消保官突擊檢查，因為他們減少的，都是「不良品質成本」。雖然便宜，但該給消費者的品質，卻一毛都沒少。

量大為王，良心企業懂得以量制價、以量衝價，為自己創造贏得財富的商業模式，也為消費者贏得安心與健康。

摘自：管理雜誌/2009年8月份/第422期