美學過生活

強勢品牌一旦無法掌握趨勢，進而創造需求，發展可以引起消費者共鳴的定位，照常會被消費者遺忘。

一個明星品牌為什麼無法通過時間的磨練，歷久不衰？品牌研究機構Interbrand曾經分析，一旦缺少卓越品牌管理與有效規畫、體驗行銷、創造需求及掌握情境模式，強勢品牌就會失去光彩。

1.無法創造需求的福特汽車

福特汽車的問題就是實在太依賴大型休旅車，這種美國傳統因為逐漸遠離美國購車者的需求，使其品牌價值衰退19%，價值只有89億美元，在Interbrand全球品牌排名從2006年的第30名降至2007年的第41名。

福特汽車衰退，第一個也是最重要的因素是無法創造消費者需求，產品又未能有效規畫，調整到符合消費者需求，持續長期衰退的結果，顯示福特已經迷失了方向，雖然Focus與Mondeo 2款車型在歐洲銷售不錯，在美國市場卻表現平平。長久以來折扣政策也腐蝕了品牌價值。

當油價攀升，對於耗油太多使休旅車市場需求衰退，及外國汽車紛紛在美國設廠，福特美國製造的定位，不再是有效的差異化策略，必須像競爭者一樣具備有意義性的差異化才行。跟Toyota是品質、可靠與綠色環保， BMW是精緻與駕駛經驗相比，福特缺少對等的差異化，必須要重新尋找自己的中心識別意義。

福特要挽回頹勢，可以學習BMW的經驗，使用全面性管理品牌、副牌及產品設計，也應發展獨特性，最好是能引起消費者共鳴的定位，學習如Mini Cooper重新上市，造成市場吸引力。福特Mustang在美國與Mini車有相同魅力，如果可以重新上市Mustang使其成為旗艦車款，或許可以讓福特整個動起來。

2.缺乏清楚定位的GAPGAP近年不斷受到低價供應商提供相同基本棉衫、牛仔褲及卡其褲的激烈競爭，使其品牌價值衰退15%，只值54億美元，2007年品牌排名掉落到第61。

主要原因就是GAP缺乏清楚的定位，無法創造需求。雖然它曾經企圖進入更流行的定位，可惜宣告失敗，現今的品牌問題就是定位不特別且太貴。

GAP與其他品牌之間的定位不清、彼此廝殺更是嚴重混淆消費者的認知；如Old-Navy是便宜、有趣的，Banana Republic是高價的，這些品牌常常與GAP在購物中心爭奪營業額。

品牌一旦無法掌握流行趨勢，當消費者尋找低價基本款(如Zara、Target、Wal-Mart)來搭配高價品牌時，GAP未被列名其中，自然就喪失有效市場區隔及目標顧客。

GAP可以學習Abercrombie＆Fitch，讓品牌更具魅力，深入了解消費需求，提供讓消費者共鳴的獨特產品。或是根隨市場領導者，如H ＆M或Zara，推出低價流行產品。必須建立與競爭品牌有差異化的定位，及有意義的重新建構企業品牌。

3.缺少消費者承諾的柯達

因缺少強烈承諾，使消費者認為柯達不是數位品牌，品牌價值衰退達12%，市值38億美元，品牌排名掉到2007年的第82。

柯達最大問題是太晚看到市場改變的訊號，缺乏需求創造能力。後來雖試圖進入數位市場，可惜因為缺乏差異點後繼無力；而且太遲進入市場，難於立足數位市場。

儘管後續推出創新產品，如便宜的印表機，消費者仍然不認為Kodak是數位品牌，柯達多年的「好時光」軟片定位並未移轉到數位世界。

看看有些品牌便有效轉移到顧客需求的領域，如IBM購併PwC’s顧問公司，，在全球性廣告下，順利將品牌轉移到顧問諮詢服務。

4.未洞悉趨勢的Pizza Hut

Pizza Hut由於無法洞悉消費者要求品質、健康、天然與營養食物，仍然提供傳統Pizza，品牌價值衰退9%，市值降到42億美金，排名則降至第74。

隨著消費者偏好轉向健康替代品之際，Pizza Hut卻只小幅度的改變產品項目，如素食及外送或網路訂購服務，使品牌與顧客全面性的接觸點看起來缺乏活力，無法避免高品質、高價格的連鎖餐廳，新的速食休閒餐廳，爭奪顧客荷包占有率，以及回應消費者要求品質、健康、天然、營養食物的年代。

也許，Pizza Hut可參考麥當勞的品牌經營，再造品牌，將餐廳現代化，更新菜單以吸引更廣大的目標顧客，或是學習星巴客獨特咖啡連鎖的經營精神，了解環境與氣氛的重要性，以吸引及留住顧客。

5.沒有新明星的Motorola

Motorola無法發展出替代產品，並維持向上的動力是品牌價值降低的主因，不僅品牌價值掉了9%，市值降到42億美元，全球排名也從第69掉到77。

Motorola近年飽嘗RAZR手機上市的成功光芒，卻無法在其產品生命周期衰退前，推出更具爆炸性的新手機，維持向上的動能。

在變化劇烈的消費性產品市場，投資強有力的企業品牌比產品品牌更重要。投資產品品牌風險高，因為科技的進步下，卓越的產品很容易被新產品替代。這一點，Motorola可以借鏡同業Nokia管理品牌結構。Nokia的主品牌是消費者焦點，比手機副牌更重要。又如BMW的管理品牌權益，建立主品牌來支持與強化個別車款的品牌，都是值得學習。

摘自：工商時報／2008.09.04