美學過生活

網際網路僅用了短短10年時間，就成為電視、印刷品之後的第三大媒體，尤其是30歲以下的年輕世代，網路是最不可或缺的媒介，沒有一家企業會想錯過網路廣告的機會和未來潛在性，從這幾年網路廣告預算比其他媒體都高倍成長，即可看出這個事實。

隨著網路進入web2.0時代，企業網路廣告的方式也有了演進，從最初純banner廣告曝光，以瀏覽數、點閱數計算成效，到現在廣告主善用web2.0網站，企劃活動供所謂「達人」參與將廣告散播出去，或利用最火紅的部落格（blog）行銷，來完成「網路行銷的最後一哩」，將產品或服務成功接觸到終端消費者。

部落格文化發展至今已達成熟階段，全球有超過6,000萬部落格，不同於個人以興趣為主，企業做事講求目的和成效，既然要做部落格行銷，就一定要用最有效率的方式執行。基本上企業的部落格行銷可分成兩種，一是自行架設公司部落格對外發聲，另一是和其他部落格相關企業合作，依不同產業及行銷目的，選擇部落格行銷的方式便會不同。

病毒式散播：增加短期收視率

不管是自己架設部落格，還是以case by case合作，企業會決定做部落格行銷，不外乎是為了三大好處，分別是「病毒式散播」，「口碑行銷」和「群體智慧」，這可說是部落格行銷的三大關鍵。

所謂的「病毒式行銷」（viral marketing），指的是企業活動內容在網路大量傳播，就像病毒般以倍增的速度擴散出去。網路興起的最大因素就是在於「分享」，所以只要活動訴求能引起興趣和共鳴，網路低成本、易複製、多媒體呈現的性質是最佳的傳播環境。每日大量的email、部落格、文章、照片、影片被轉寄，若是企業的活動切中部落圈的要害，無論好的壞的，分享出去的速度絕對比想像中還快。

但是在病毒式傳播下，行銷形式還是侷限在網路「曝光」，曝光數和成交量不一定成正比，大批人潮的曇花一現，也不代表能留住訪客的心，因為網路流量容易暴起，更容易暴跌，讓很多人看到僅是增加了短期「收視率」，或許能增加品牌的長久印象，但要實際讓消費者心動下單，光靠病毒式行銷其實是不夠的。

當消費者從網路、電視或報紙看到企業廣告，記住了產品名稱，接下來會去搜尋引擎輸入此關鍵字來獲得更多產品相關報導，所以關鍵字廣告才會如此火熱，業界人士形容，搜尋引擎如Yahoo!或Google才是所有廣告預算的收割者，因為他們掌握了「最後一哩」，他們是最接近消費者的一個媒介點，就目前市場來說是有點道理，但是他們可以促使消費者真正買單嗎？事實上並不會，關鍵字行銷還是停留在「曝光」，他們很負責的讓你的品牌露出，但並不是成交與否的關鍵，真正足以影響消費者購買動機的是「口碑行銷」（word of mouth marketing），也就是網友們（部落客）的使用心得分享，「其他網友的相關文章」才能真正算是網路行銷的「最後一哩」。

口碑行銷：密集安打加重炮長打

隨著關鍵字廣告的過度使用，網友已經可以清楚判斷哪些連結是廣告，哪些才是他想要參考的資訊，當搜尋結果出來以後，消費者會避免去點選那些明顯的贊助商連結，而會去閱讀那些一般使用者的文章，來幫助自己評估是否購買或願意使用。

如果以網站定位來比較「產品使用感想可信度」，官方網站＜社群網站＜個人部落格。舉例來說，若今天你想買一台A牌的數位相機，上網輸入A關鍵字，就會看到A的官方網站付費廣告（贊助商廣告），若你想要知道該產品的使用心得，你會選擇點選某3C社群裡「相機達人」的介紹或推薦，或某部落客對於A相機的使用評價，一般而言，後者的「文章信任度」最大。

因此在整段行銷流程中，企業最安全的做法是儘量創造「使用者內容」來確保最後的收尾，從上游的曝光（電視廣告、網路廣告），中游的搜尋結果（相關字搜尋），到下游的「內容信任度」，才是行銷一條龍的安全策略，若預算不夠，中游甚至可以完全忽略不做。就成本來看，創造曝光遠比創造口碑來得昂貴，而創造口碑（內容）不但成本較低，而且影響力深遠，一篇好的文章除了被轉載外，也將永久留存於網路中供下一位顧客搜尋，持續為企業帶來業績。

網路上的「口碑文」愈多愈好，當然寫的部落客愈有人氣愈好，每一筆相關文章都是安打，而人氣部落客的專文更像打出一支長打，不管是密集安打還是重炮長打，都能一次又一次的增強消費者的購買慾望和信心，到最後當搜尋結果都是你的「產品相關文」時，口碑行銷就能讓你持續得分，而且永不失效。

所謂群體智慧（Wisdom-of-the-crowd，或稱「眾包」Crowd-sourcing 註1），也就是來自網友的貢獻，這其實是社群會員或部落客的「反饋」行為，企業拋出強烈誘因（高額獎金、熱門商品、特殊經驗）和需要解決的議題供網友參與，人說網路臥虎藏龍，尤其是「意見領袖」的部落客們，個個充滿創意和自我風格，非常鍾情於分享、貢獻及幫助社會，於是供需之間取得了交會點，企業節省了成本，也得到更多元的創意或作品，部落客則在分享中獲得利益和成就感，而企業樂用「群體智慧」除了真正解決問題外，其實埋藏的是部落格行銷的奧秘。

群體智慧：供需之間取得交會點

有時候，「需要解決的問題」並不是真的難題，而是行銷點，參與者為了要解決問題，必須先深入了解企業產品、服務，甚至公司文化、歷史沿革等相關資訊，無形中加深了對此企業的情感和忠誠度。另外，若贏得比賽需要人氣支持（例如投票、轉寄等），更是結合病毒式行銷的活動訴求，再配合「口碑相關文」於網路上流傳，不但同時得到曝光、搜尋筆數、相關文章，增加企業形象和網友間的好感，也說不定真正為問題帶來了最好的解答，面面俱到一舉全得，所以群體智慧才會愈來愈受到重視，而且必將成為更多企業直接透過網路接觸消費者的最佳方式。

部落格行銷的5W1H

企業在選擇是否要執行部落格行銷前，可先以「5W1H」評估執行目標和細節。

why為什麼要做部落格行銷？

你的產品或服務是否適用於網路族群？對日新月異的行銷手法，是否真的要照單全收？部落格行銷只是網路廣告的其中一種方式，企業不該為了部落格熱而做部落格行銷，行銷預算也不該因「寧可錯殺，不願放過」，或「趕流行」的迷思下被犧牲。

who該由誰來寫？寫給誰看？該找誰合作？

簡單說，就是「自己寫」還是「讓別人寫」，兩種方式的目的、成本、影響力皆不同，當然也可選擇雙管齊下深入應用部落格行銷。選擇「自己寫」的成本較高，目的除了行銷外，主要兼顧公關、產品介紹、市調和客戶忠誠度維繫，屬於細水長流型，可由公關、行銷部高層主管來執筆。選擇「讓別人寫」就是和其他企業或是部落客合作，以個案方式來執行，之後再以活動成本和數據結果來評估它的廣告效益。

when何時該寫？何時該合作？

一旦決定架設「自己寫」的部落格，就必須一直寫下去，從此成為公司業務的一部份，文章的品質和更新頻率也要維持穩定，回覆留言的速度和態度也等於是「透明的客服」，不得馬虎，任何時間需要做公關、新品介紹或市調、網路活動時皆可自由發文，在時機的掌握度上有絕大優勢。若要與其他部落格合作，則視同企劃一活動，由公司行銷人員或外包給行銷公關公司來執行，

where該在哪裡曝光？

除了自家的網站以外，企業皆可利用書籤網站（hemidemi、funP）將好文曝光，另外可瀏覽其他相關部落格文章，並善用「引用」功能，將讀者導回自家網站。若企業選擇以活動方式做部落格行銷，曝光所在則會依合作網站而有所不同。

what什麼該寫？什麼不該寫？

如果只是貼上企業的公關稿，會喪失該企業的親和力，長期下來甚至傷害企業形象。選擇「自己寫」的主要目的就是要做好公關，呈現什麼樣的內容會在消費者心中加分，會贏得更多讀者的共鳴，進而提升品牌信仰和消費忠誠度。

how怎麼寫？怎麼讓人知道這個部落格的存在？

執筆者應儘可能接近個人寫作風格，而不是一味以官腔作答。另外，部落格本身也需要行銷，讓更多人來定期收看，因此也需善用RSS、Feedburner等訂閱工具，做好SEO（搜尋引擎最佳化），植入可與其他部落客互動的blog widget小工具，增加曝光機會。

部落格行銷成功案例

案例1：多力多滋

多力多滋曾舉辦「酷文話日誌」，邀請網友提供時下最流行的網路用語，並將之應用於自拍的短片中，最後優勝者除了贏得獎金外，其作品還可在入口網站的首頁曝光。此活動不僅讓企業省下拍廣告短片的經費（只要從眾多作品中挑選即可），更重要的是讓企業品牌更貼近網路文化和年輕人，不僅在網路上造成轟動，在實體產品包裝上，也用了知名漫畫部落客的手繪作品，將網路活動和實體販賣做連結。

案例2：桂冠旅遊

桂冠旅遊和EmailCash「百萬部落客」計畫合作推出的「桂冠旅遊王」，邀請部落客達人自行設計五天的日本行程，並由網友投票選出最佳行程，獲勝的部落客則可免費參加他自己設計的夢幻行程，投票給他的網友也有機會被抽中一起同行。桂冠旅遊此舉集結網路上廣大部落客的創意發想，以使用者角度切入日本旅遊市場，企圖挑戰現今旅遊市場較制式的行程規劃模式，正是應用「群體智慧」的行銷策略，網友貢獻的創意行程轉化成市面上獨一無二的商品，並強化了桂冠旅遊在網友心目中的友好度，幫助未來實際的訂單機會。

摘自：《管理雜誌》405期╱2008.03╱p.97-99