美學過生活

碳酸飲料銷售下滑已形成了席捲世界的颶風，有近120年歷史，號稱“不死金身”的全球飲料巨頭可口可樂，恪守入鄉隨俗、實施本土化戰略，從不固執的一味傳播、銷售美國觀念。然而歷經百年市場競爭洗禮，自認對中國茶文化有著“透徹”的理解，1998年9月，推出可口可樂有史以來的第一個非碳酸飲料“天與地”、2001年推出“嵐風”女性蜂蜜茶飲、2002年的“陽光”果茶，緊接著又與雀巢聯合推出“雀巢冰爽茶”、2005推出“清本”“清妍”男女版本的“茶研工坊”系列茶飲料，引得“統一”、“康師傅”借勢入圍，使得茶飲料在中國市場風生水起，一時間風光無限，趕超碳酸飲料只是時間問題，但可口可樂的茶飲料產品卻全面停產，在市場上消聲滅跡。可口可樂——全球最大的飲料帝國、世界五百強中的翹楚、全球企業學習的標竿、中國茶飲料的發起者卻在本土化茶飲料的經營中一敗塗地？跨國企業多元化經營觸礁再次給中國和全球企業敲響了警鐘。

可口可樂：不懂中國“茶”

可口可樂“茶”有獨鍾

2008年7月10日，可口可樂在各大電視台隆重推出由成龍父子親情演繹旗下新品“原葉”茶飲料之際，旗下經營3年的品牌“茶研工坊”全面停產，悄然退市。這可不是可口可樂第一次在中國茶飲料市場上觸礁。1998年的9月，“天與地”是可口可樂歷史上推出的第一個非碳酸飲料，這是基於對中國市場、傳統文化及未來需求的精準把握推出的戰略產品。由於全球碳酸飲品銷售的不斷下滑，於市場的前瞻性上可口可樂獨具慧眼，百年的市場歷練能夠精確的把握消費者的心理需求，因此培育了中國茶飲料的市場興起，將“統一”、“康師傅”引入到了茶飲料產業，為自己的失敗找到了掘墓者，“天與地”很快就停產退市，原因何在？

“天與地”的退市源於三大戰略性錯誤：

1、可口可樂是把一種潛在的需求概念用產品直接表現出來，用創新的思維和差異化的市場導向創造需求，可惜在沒有找到產品的目標消費人群之際推出了概念產品、確切的講就是不知道該賣給誰，可以想像市場定位、宣傳導向模糊的情況下，市場推廣做得越大，離消費需求走得越遠，最後只能落得“竹籃打水一場空”。

2、公司業務戰略沒有根據自己的市場判斷，碳酸飲品將逐步衰落而進行產品戰略轉移，對中國市場的需求和消費心理沒有深入調研，碳酸飲料的市場繁榮假象和慣性思維沒有持續的進行中國茶飲料市場客戶定位分析，對可口可樂沉澱的百年品牌公信力積累過於自信，漠視消費者心理需求和茶飲料的特殊性。

3、可口可樂將茶飲料概念代替產品本身，忽視了中國幾千年來沉澱的茶文化内涵，中國消費者對茶道的理解和認知是根深蒂固的，茶文化在中國幾千年的沉澱積累中，所有關於茶的保健概念中國的婦孺皆知，用茶的概念無法取信於中國的消費者習慣的口感，注定了“天與地”的概念不會被消費者認同。但可口可樂喚起了中國消費者茶飲料原始的市場需求，也喚起了對中國文化和茶道耳熟能詳的台灣企業“統一”、“康師傅”的市場觸覺，蜂擁而入埋葬了“天與地”。

如果說第一次是經驗不足，2001年，在“天與地”剛剛停產退市，可口可樂便引進了名為“嵐風”的日本蜂蜜茶飲料，這次首先吸取了目標客戶群體不明確的錯誤，將“嵐風”的目標消費群體鎖定於成功的年輕女性，定價偏高，結果更是一敗塗地。其因有三：

1、目標消費群體定位嚴重偏差，飲料市場利用性别差異的定位和中國的市場行情背道而馳，最為關鍵的是成功女性並不是茶飲料的主體消費群，可口可樂對中國女性群體的生活習慣根本就不了解，茶道的歷史淵源對中國人的影響滲入骨髓，茶為涼性，古有神農嘗百草積毒於内，以茶解之，女性體寒屬陰，如此定位，於中醫藥理不符，怎麼會有好的需求，概念倡導無法取信於消費者。

2、價格定位偏高，中國市場特性明顯，價格槓桿是消費者購物的先決條件，作為飲品，價格過高，中國市場的整體購買力和經濟系數無法支撐，成功女性在中國數量有限，幾千年形成的“男主外，女主内”的道德觀念在影響著人們的價值取向，定位成功女性等於慢性自殺。

3、產品定位偏窄，對市場目標消費群體的實際需求不了解、包裝及傳播導向出現了巨大偏差，市場公信力喪失，受衆群體的狹窄無法使快速消費品形成量化，注定了“嵐風”無利可圖再次停產。

在中國的茶飲料市場，可口可樂屢敗屢戰，仗著巨大的品牌張力、雄厚的資本和全球市場的碳酸飲料的“繁榮”，可口可樂認定茶飲料在中國市場的巨大潛能，絲毫沒有向對手妥協的樣子，反而在“嵐風”夭折後，於2002年，再戰江湖，這次解決了客戶群體定位偏窄的問題，客戶群體一下子放大到了面向廣衆群體，可口可樂“陽光”果茶橫空出世，這次的可口可樂急於求成，鋪天蓋地的廣告從海陸空立體轟炸，但是口感和味道一般的致命的缺陷使得“陽光”果茶上市後無人問津，半路夭折。不甘心失敗的可口可樂，在2002年下半年，匆忙和雀巢組建了BPW，快速推出第一個結晶“雀巢冰爽茶”，兩大巨頭各顯神通，深挖各自的資源，進行了充分的市場調研，並進行了全球統一設計，隆重推出，兩大巨頭的品牌號召力用“銀彈”在激烈的市場中炸出了“雀巢冰爽茶”的一條血路。但是可口可樂並不願意看到自己耗費心血的這款茶飲料一直掛著“雀巢”的名字。就在2005年，可口可樂自行推出“茶研工坊”，並為“茶研工坊”設計了“清本”和“清妍”的性别版本，花費巨資聘請梁朝偉、舒淇演繹男女主角，三年的品牌塑造，而今退市收場，五大敗筆鑄就了可口可樂喝不了中國茶。

喝茶不悟道

可口可樂進入中國，利用全球巨大的品牌公信力、精美的廣告概念創意、體育營銷的市場利器、差異化的市場活動在中國剛剛進入市場經濟的初期，廣大消費者感性消費十足，理性消費概念模糊的真空期，赢得了中國消費者的信賴。進入中國，入鄉隨俗的經營策略在全球屢試不爽，基於對中國文化的理解，可口可樂敏銳的市場嗅覺，深知茶道和中國文化融合，可口可樂最大的敵人就是中國茶，但同時也會是一個巨大的市場。習慣了飲茶的國人很難改變自己的生活習慣來喝可樂，巨大的利益驅使，可口可樂憑借叱吒全球市場的國際經驗，試圖迎合中國人的飲食習慣，在全球破天荒的第一次推出了非碳酸飲品“茶飲料”的概念，創造性的改寫了中國飲料市場的格局，成就了“統一”和“康師傅”的嫁衣。

從98年“天與地”的橫空出世、“嵐風”女性蜂蜜茶、“陽光”果茶、“雀巢冰爽茶”、“茶研工坊”全部夭折，10年癡心不改，“茶”有獨鍾，今年又推出了成龍父子演繹的“原葉”茶，可口可樂用全球市場的巨大成功慣性來做未來的事情，不能因地制宜進行創新，目標消費群體定位模糊，價格定位偏高，無法實現銷量維持利潤。新品上市：品牌公信力開路、明星代言、廣告驅動“三板斧”，照本宣科，完全沒有對中國茶道淵源去研究分析，自己慧眼發現的金礦，卻被“統一”、“康師傅”挖走，10年的概念市場培育，全為别人做了嫁衣，這應該是可口可樂有史以來最大的敗筆。

 “統一”、“康師傅”清楚地知道，本土的茶文化重要的核心不是性别，也不是檔次，而是不同茶種之間的區别，正是這種對於本土茶文化根源的理解，可口可樂不符國情的高價茶飲料根本沒有競爭力。可口可樂那些刻意的商業概念在中國消費者那裏行不通，中國人喝茶不會加入别的所謂的草本來進行健康的保健，茶道中備器、選水、取火、候湯、習茶各有技巧秘訣，茶葉必精選，劣茶不宜用，變質不可飲；不潔的水不可用，水溫要講究，沖和注均須把握時間，器皿要時時清洗一塵不染，確保無異味混入，如此的細節要求繁瑣而有序，最終的目的就是要茶的原味甘醇，可口可樂對中國茶道淵源的漠視，推出的茶飲料口感肯定會與消費者的口感習慣背離，這樣的口感直接會影響耳目渲染中國茶文化的消費者徹底排斥和拒絕，“茶研工坊”及其他產品的停產是注定的，入口的東西不合飲食習慣，肯定不會有市場，這是可口可樂喝茶不悟道的結果，這也是它無緣中國茶飲料市場最致命的原因。

經驗主義，違背客戶需求

可口可樂今年推出符合中國茶道口感要求的“原葉”茶，在中國茶飲料市場10年的連續失敗，使得可口可樂風格突變，突然抛棄了原來曲高和寡的高端定位策略，此次竟然不畏市場大忌，直接模仿和抄襲“統一”、“康師傅”的平民路線——包裝設計得既粗糙又顯得低俗，自貶身價準備赤膊上陣舉起了價格屠刀，絲毫沒有了西方紳士的一點風度，就像市井無賴般與兩大競爭對手在競爭最激烈、產品線最豐富、價格最敏感、面向所有消費者的這一定位區間大打出手，“統一”、“康師傅”這兩個可口可樂的“學生”，歷經10年的市場積累，渠道占盡優勢，品牌合力形成，可口可樂僅靠一個“原葉”茶的概念來競爭，最後仍是自掘墳墓。

中國茶飲料市場上，“康師傅”、“統一”已穩穩坐在第一、第二的位置上，麒麟、三得利、雀巢等品牌也緊追其後，新品牌欲擠得一席之位並不容易。“茶研工坊”是可口可樂歷時2年精心研制，號稱融合了中國傳統的茶文化和草本養生概念，可口可樂對“茶研工坊”寄予厚望，精心設計了四種版本，分男、女版，重金禮聘梁朝偉、舒淇分别為男版和女版代言，毫無創新的一貫做法，廣告概念開路，同時在上海、廣州、杭州、北京等大城市轟轟烈烈展開“銀彈”攻勢，廣告鋪天蓋地。三年漫無目的大手筆的市場推廣，無奈消費者卻不買賬，“茶研工坊”錯誤定位在高端、小資窄衆市場，大牌明星的號召力雖然在小衆消費者中受歡迎，但快速消費品特别是季節性食品，是靠量化牟利，用奢侈品的定位、化妝品的概念和推廣手法，強分性别、定價偏高，完全違背了中國消費者的消費習慣和消費心理。

我們可以從“茶研工坊”的男主角梁朝偉演繹的廣告片中找到答案，怎麼看都像洗髮精廣告，選擇舒淇就是對中國茶道的褻瀆，就好像在故意不讓消費者認知茶飲料的概念，稍有常識的人都知道，舒淇的慾女形象始終無法在千年茶道文化薰陶下的消費者中消除，中國茶道的正統和潔淨，被這兩個偶像演繹得沒有了正道，市場推廣的最大敗筆也在於此，對中國茶道正統文化的淡漠，被媚俗的偶像選擇失去了人心，市場的創意和策劃不知道是故意逆勢而為，還是沒有一點的茶道文化的價值取向，茶飲料的產品文化内涵被轉化成了洗髮精和背經叛道的慾女，這巨大的落差和敗筆竟然沒有人察覺，全球的標竿企業竟然會如此的理解產品定義和市場需求、消費者心理。用演員名氣、金錢的攻勢來衡量市場的公信力和價值取向，而不是以產品特性為基準進行定位，“茶研工坊”不是洗髮精，茶飲料的低糖保健、生津解暑的賣點訴求如此的包裝，只會把消費者拒之門外。

急於求成，弄虛作假

2008，可口可樂揮淚告别“茶研工坊”，仍然固守中國茶飲料市場，圖謀借“原葉”茶翻身，一味強調100%“原葉”泡製，製作工藝複雜，彰顯品質保證，以醇正茶葉口感吸引中國消費者的飲茶習慣。但是為了營造“原葉”茶上市的強勁勢頭，可口可樂公司不惜重金投資建設和改造“原茶”概念生產線，再次將茶道文化内涵抛棄，更失敗的是請來成龍、房祖名父子擔任品牌代言人，花費巨資計劃在全國範圍内對3400萬人群免費派樣試飲，覆蓋30%左右的目標消費者，試圖通過口感體驗，實現體驗營銷的策略，挽回敗局，將“原葉”茶打造成為今年的主推量化產品之一。

不同於“茶研工坊”的是，“原葉”茶的推出顯得匆匆忙忙，包裝上瓶體抄襲日本飲料，畫面淩亂，失去了可口可樂公司品牌的大氣與時尚感。“原葉”茶的抄襲功夫十足，“茶壺倒茶”的形象像極了“茶裏王”的外包圖案。“原葉”茶最具賣點的口味而言，只是一味強調的100%“原葉”泡製，僅僅表述製作工藝過程的複雜，像極了當年的“茶研工坊”剛推出時的工藝複雜訴求。可見，可口可樂並沒有將“原葉”茶真正的特色賣點提煉並表述出來，“原葉”茶針對的是所有的中國消費者，目標消費群體足以支撐產品快速量化。這樣的定位打破了茶研工坊定位小資的局限，卻也容易陷入無主訴求的漩渦中，大手筆的免費派飲，口感如果沒有達到中國消費者的口感習慣，會馬上猝死，從“原葉”茶目前的口感而言就是“茶研工坊”換了個包裝，可口可樂為了旺銷的夏季市場上的產品不出現空擋，採用“換湯不換藥”的欺騙策略。冰紅茶太甜、水果茶太膩、奶茶又少了點韻味。茶飲料在市場上出現這麼多年，許多人還不知道，自己喝下去的只是由茶粉和香精兌製出來的茶味飲料，這與真正的茶飲料相距甚遠，完全不能歸類為茶飲料。而且，茶飲料對健康的作用主要體現在茶多酚上，用純茶泡製出來的茶飲料裏茶多酚的含量要高於茶粉兌製的茶飲料。人們所追求的天然、健康、快捷、方便飲食潮流的今天，低熱量、低糖這一特點成為消費者們的首選，純茶本身的魅力令人難以抗拒。可口可樂推出的“原葉”茶概念就是想包裝成真正的純茶飲料，但是以假亂真、偷換概念與中國茶飲料市場需求越來越遠，欺騙消費者的結局就是自殺。

產品訴求文不對題

在茶飲料市場上，康師傅有“綠色好心情”，統一有“親近自然”，但“茶研工坊”“原葉”並無此類情感訴求；代言人選擇又是以大牌價格為標準，靠的是明星的人氣，卻不把產品訴求及產品文化内涵關聯，成龍父子的“星相”與純茶飲料產品定義相差太遠，文化的厚重感和茶道的境界無法有機統一，廣告内容不知所云，無法引起消費者的快速認同。不像優雅的董潔與清新的茉莉清茶，個人形象與氣質和茉莉清茶的感覺和諧統一，茉莉清新的感覺通過精美畫面和人物的形象有機融合，給人以茶的清新提神的功效，產品、人物、功效和諧自然，讓人過目難忘，有望梅止渴的衝動，達到了茶飲料產品推廣後引起消費者高度認同，購買欲望被立刻牽引。動感的TWINS與冰紅茶，俊朗的金城武與大麥茶，激情的飛兒樂隊與勁涼……。兩相比對，可口可樂茶飲料每次在代言人的選擇上總是土财主過年——專挑貴的，卻討不了市場的好。“茶研工坊”的兩款產品分别邀請梁朝偉、舒淇做代言，在電視、報紙、雜志、戶外廣告上頻頻亮相，破殺了“茶研工坊”茶道的内涵。此次“原葉”茶邀請成龍父子一對打星加盟，不知是要表現茶道中的哪齣武戲，炎炎烈日，消暑生津的中國茶葉種類各具特色，“原葉”茶，卻混為一談，不分彼此，訴求點無法清晰表述，根本是中國茶道文化的文盲，宛如盲人摸象，怎麼可能把消費者的購買欲望吊起，彷佛是可口可樂錢多得花不完，故意要把“原葉”茶送上“茶研工坊”同樣的絕地。

市場衰退，產品多元化，經營力不從心

可口可樂中國市場或將失守，三昧真火焚心，招架無力。由於健康概念深入人心，碳酸飲料“高糖、高熱量”，是導致“肥胖”的主因，在歐美部分國家的校園已抵制碳酸飲料進入，可口可樂不得不推出“零度”無糖可樂，宣稱不含糖、低卡低熱量，迎合人們追求健康的飲食消費習慣，“改良版”無糖可樂能夠延長碳酸飲料的生命周期，增加市場競爭力，阻止銷售下滑嗎？畢竟這是可口可樂利潤的金礦。新近在網絡上風傳的無糖可樂中所加阿巴斯甜可能對身體不利的消息，無疑對其改良的新可樂又構成了一次重大的打擊，點燃了可口可樂心頭的第一把火。以“茶研工坊”為代表的茶飲料10年來在中國市場毫無建樹，停產退市、賠錢賺吆喝激起了第二把心火。2007年廣東的涼茶產銷量突破500萬噸，超過了可口可樂在中國的產銷量，以“消火”為功效的王老吉點燃了可口可樂的第三把心火。

王老吉推崇自然保健、富有中國文化特色的中草藥物飲料涼茶。07年10月，可口可樂被迫斥資6億元人民幣與中國中醫科學院組建了“中可中醫藥研究中心”，用於中草藥飲料的開發，被迫進入一個中國文化更加厚重、博大精深的陌生領域。它在中國力推的首款本草系列飲“健康工房”在南方部分城市上市，矛頭直指涼茶市場老大王老吉。本已被茶飲料市場拖得筋疲力盡的可口可樂，又陷入了還有口炎清、潘高壽涼茶、夏桑菊、和其正、春和堂、三九下火王等知名藥企混戰的中草藥飲料市場的泥潭。如今國家關於中草藥80年以上“配方”知識產權保護的一紙公文，無疑給了可口可樂當頭一棒。據可口可樂2007年財報顯示，該企業的碳酸飲料年銷售額僅增4%，其非碳酸飲料的銷售額則增長了12%。另據可口可樂去年第四季度财報，其在北美的國内市場碳酸飲料銷量下降2%，不含氣體飲料銷量增長8%。

中國茶飲料超過碳酸飲料是必然的，以王老吉為代表的中草藥飲品在中國已經超過碳酸飲料。像中國這樣的茶文化、中醫保健積澱深厚的國家，順著一個國家的文化脈絡，去思考自己的生意模式和方向，是一條決勝未來的光明大道。茶飲料、中草藥飲料的興起，從另一個方向證明了這一點，在2007年，中國茶飲料市場銷量高達998億箱、涼茶500萬噸。難怪可口可樂屢敗屢戰癡心不改。茶飲料已成為20世紀90年代以來歐美國家發展最快的飲料，在日本和台灣，茶飲料已超過碳酸飲料成為市場第一大飲料品種，台灣95%的飲料企業都生產茶飲料。而最近幾年，中國茶飲料市場發展速度超過300%，成為僅次於碳酸飲料、水、乳飲料的第四大飲品。可口可樂的多元化經營已經顯出疲態，有心無力，茶飲料、中草藥飲料由於缺乏對本土文化的深度理解，客戶定位偏差、價格導向失誤、廣告概念誤導、茶飲料顆粒無收、失敗是注定的，中草藥飲料也只是時間問題，主業下滑、新業務只有投入，沒有產出，金礦也會被掏空，再優秀的企業也會逐漸沒落，並不因為你是“百年金身”而倖免於難。

結束語

可口可樂多元化經營在中國茶飲料市場上的失敗，給我們最大啟示就是無論你過去的經驗多麼豐富、多麼财大氣粗，市場運作手法多麼高明、違背了消費者的意願，不了解產品的核心定位、找不出產品的訴求賣點、違背產品的文化價值取向、不能因地制宜、因時制宜、因人制宜、因己制宜、因物制宜的戰略選擇和市場策略安排，在激烈的競爭中形成自己的特色和優勢市場最終都會失敗。企業制勝不僅需要獨特可靠的商業及營利模式，更需要有效的管理，敏銳發掘市場變化、把握客戶需求、注重成本控制、入鄉隨俗運營等，這對任何企業都是有借鑒的價值。