芭比半世紀行銷術 v.s 芭比男孩吳季剛！ @ 美學過生活

芭比娃娃2009年3月9日50歲了！

這個陪伴無數少女成長的娃娃，身材永遠保持完美黃金比例─39、21、33！上市以來，走進150多個國家，創下年銷售額48億美元，平均每秒鐘就有3個芭比娃娃被賣出去的神話，成為20世紀最具價值的品牌之一。

在美國南加州成立的美泰兒公司，於芭比娃娃出生的那年開始聲名大噪，當時創辦人Ruth Handler總是暱稱女兒Barbara為Barbie，也因此這個深受小女生喜愛的Barbie，也蘊含一種成人對世界的美好想像。

如今，半個世紀過去了，芭比娃娃依舊時尚亮麗，成為品牌長盛不衰的標誌， Ruth Handler透露了芭比娃娃長盛不衰的秘密。

一、時尚行銷：只做與女人和小孩有關的生意

猶太人曾說：只做和女人、小孩有關的生意。因為把握女人和孩子的心理，便能夠獲取超高的附加價值。露絲漢德勒同樣只盯著女人和孩子的口袋。芭比從誕生開始，露絲漢德勒就致力於將她打造成追求完美和時尚的女性形象代言人，以『美』來擄獲消費者的心。過去半世紀穿過超過70位被譽為經典設計師的作品，包括Gucci、Prada、Yves Saint Laurent、Christian Dior、Hermès、DKNY、Vera Wang、BURBERRY、Armani、Juicy Couture、VERSACE等，為她設計的上億套高品味服裝。

二、升位行銷：品牌歷史即「時代歷史」

我們能從芭比娃娃的成長中，清晰地看到50年裡的社會發展與女性觀念的演變。在保守的上世紀50年代，芭比留著一頭金色的波浪卷髮。當好萊塢崛起，明星的魅力突顯，芭比娃娃搖身一變，幻化成了各路女星。在鼓勵女人上班的60年代，「芭比娃娃」穿上了行政套裝、背起公事包；在體育賽事日益風靡的70年代，芭比娃娃有了可彎曲的手腕、肘，並且有了腳關節，開始穿著運動裝，參加體操、馬術、芭蕾舞；當人類登上月球，芭比娃娃就穿上了太空服；進入網路時代，芭比娃娃也開始發Email給朋友；到了女人不再以結婚為人生依歸的21世紀，她乾脆把相戀多年的男友KEN甩了。如今，五十歲的芭比仍然青春。她的外形歷經約500次以上的修正和改良，每年約有100款芭比新裝推出，使得芭比始終站在時代尖端，與時俱進擔任「品牌教主」角色。

三、差異化行銷：入境隨俗

作為跨國企業，芭比同樣面臨本土化問題。於是芭比開始改變自己的形象，根據不同國家、民族生活習慣和地域文化，企業推出黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等，同時為她們配置極具本土風情的房子、傢俱等。芭比娃娃就像獲得「全球通行證」一般，從美國出發，走進150多個國家的數億個家庭之中。如今，平均一個美國小女孩擁有8個芭比娃娃，而義大利小女孩有7個，法國和德國為5個。收藏芭比娃娃最多的超級粉絲來自德國，一共收藏了6千多個芭比娃娃。

四、公益行銷：國際品牌的國際職責

作為國際化品牌的芭比，利用虛擬人物的優點，站到了國際責任的品格高度。50年來一直進行著一系列對全世界有益的活動。為促進世界和平，「芭比娃娃」擔當聯合國兒童基金會的親善大使，並在1990年主持召開了自己的峰會，成為「第一個看到世界和平的人」；為喚起人們對殘疾人的關注與同情，又推出了「輪椅上的芭比」。以關心人的生存發展、社會進步為出發點，芭比娃娃用公益活動和消費者溝通，將品牌行銷活動憑藉公益事業的知名度和權威性，進行傳播和擴散，在產生公益效益的同時，也使消費者對芭比的產品和服務產生偏好，在全球創造了數以億計的忠實消費者。

五、目錄行銷：品牌價值最大化

芭比娃娃的產品是多元化的，延伸出手飾、手錶、傢俱等眾多周邊商品，同時還開發出芭比爸爸喬治、芭比媽媽瑪格麗特、芭比寵物等家族產品。為了讓消費者第一時間詳細地瞭解龐大的芭比家族。企業推出《芭比時尚》雜誌，人們不僅能從中瞭解到芭比的最新產品諮詢，還有時尚專家的專業推薦，指導消費者為已購買的芭比娃娃搭配各式各樣的服裝、傢俱、鞋子。隨著後續產品和附加產品的不斷推出，消費者便由一次性顧客變為重複消費的忠誠崇拜者。

★芭比娃娃（Barbie）小檔案

芭比男孩吳季剛：美國第一夫人蜜雪兒設計禮服的服裝設計師

吳季剛五歲時就清楚自己的志向，喜歡服裝設計，愛玩芭比娃娃。媽媽陳美雲本來以為兒子只是好玩，等他長大了自然就會放棄。沒想到這孩子央求媽媽每周載他到婚紗街，看到喜歡的婚紗款式，還畫下來。市售芭比娃娃的臉型、姿態沒變化，吳季剛哀求媽媽讓他學紙黏土捏娃娃，十四歲就拿到日本紙黏土的資格證書。吳季剛功課不好，媽媽難免念上幾句。吳季剛反問媽媽：「為什麼非拿A不可呢？」陳美雲以「將來可以自立」來搪塞，吳季剛笑說：「可是，我早就賺錢自立了啊！」

他十四歲時就把自製娃娃上網拍賣，十八歲設計的娃娃從兩百美金起跳，最高可賣到數千美金。

這尊吳季剛設計的芭比娃娃，曾在慈善義賣會上以數千元美金賣出。

「我以前不喜歡他染頭髮，現在他倒理了個大光頭！」陳美雲笑說，原來吳季剛工作忙，沒時間梳理頭髮，乾脆把頭髮剔了。「幸好，當年沒為了頭髮小事和兒子撕破臉！」陳美雲接受兒子的叛逆、功課不突出，但堅持一定要品性端正、待人有禮。她說，吳季剛每天工作到深夜回家，都會順道帶杯咖啡給公寓的管理員，是個貼心、善解人意的孩子。在美國時尚圈，大家都以「有禮貌」來形容這個台灣男孩。儘管吳季剛在台灣受教育的過程挫折不少，但接受媒體訪問時，仍開心的說：「台灣，是我的一部分。」

幼年時愛玩芭比娃娃的吳季剛，小學四年級前往加拿大留學，在母親的安排下拜師學習服裝設計，隨後赴東京念初中、至巴黎讀高中，在巴黎娃娃大展中，奪得雙料冠軍的吳季剛，還被美國Integrity Toys延攬為創意總監，而為了替該公司製造更精美的娃娃，他也隻身飛到大陸深圳，找尋新的高級娃娃工廠。十八歲前往紐約Parsons學院主修設計，並跟隨知名設計師Narciso Rodriguez實習。吳季剛「全世界讀透透」的特殊經驗，無疑也開拓了他的國際視野。

吳季剛從小就愛玩芭比娃娃，和女孩子一樣拿針線為娃娃縫衣服，這點讓吳媽媽感到相當緊張。吳媽媽坦承，她曾經帶吳季剛到國外去看過心理醫師，確定吳季剛並不是性向有問題，只是純粹對服裝設計感到興趣，這才讓她放心。不過吳媽媽心裡明白，台灣保守僵化的教育環境並不適合吳季剛，所以費心安排他到國外接受教育。

她感慨地說，吳季剛在台灣就讀國小時，是個寂寞、文靜、甚至有點孤僻的孩子，不敢告訴同學他喜歡玩芭比娃娃，更不敢讓同學瞧見他辛苦蒐藏的數百個娃娃，以及他親手為娃娃縫製的美麗衣裳。為了讓吳季剛接受完整的設計教育，吳媽媽決定帶著吳季剛遠赴加拿大求學，並重金聘請服裝設計師教他畫設計圖、分辨布料和最新的縫針技術，有計畫地培育他走上時裝設計之路，一步步走上國際時尚的伸展台。

去年，年僅廿六歲的吳季剛入圍國際時尚圈的最高榮譽CFDA（Council of Fashion Designers of America）新人獎，並計畫進軍西岸好萊塢發展，如今作品又獲美國第一夫人蜜雪兒的喜愛，稱得上是新一代的台灣之光。